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廣告要與節(jié)目互動 與觀眾的互動
作者：佚名 日期：2002-5-31 字體：[大] [中] [小]
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廣告最重要的一個目的就是把企業(yè)的品牌特征和形象深刻地烙印在消費者的記憶深處。如何做到這一點？靠15秒、30秒的常規(guī)廣告反復在電視上播出，是一種傳統(tǒng)的做法，但即使播出很多遍，企業(yè)花出很多錢，廣告信息可能還難以植根于消費者的頭腦中。而很多聰明的商家則采取更加有效的方式，不一定花很多廣告費就可以很容易地達到目的，其中一個常用的方法就是，設(shè)法將廣告與節(jié)目互動起來，把商業(yè)信息巧妙地融入到觀眾當時的情緒之中。
在香港一家電視臺轉(zhuǎn)播體育比賽的的節(jié)目中，有家啤酒品牌的廣告與節(jié)目以及觀眾的收視情緒結(jié)合得非常絕，比賽中插播5秒廣告，廣告語只一句話："喝杯啤酒接著看"，然后就是接下來的比賽。想一想這個廣告的效果會怎樣？廣告播出一、兩遍，觀眾就會記憶深刻，而且還會與親友同事談?wù)撨@則廣告，很快形成一種口碑傳播的效應(yīng)，這顯然遠比傳統(tǒng)的與節(jié)目不相干的廣告反復播很多遍效果要好得多。
這樣的廣告成功的例子不勝枚舉。南孚電池如何將其電力持久的產(chǎn)品賣點強烈地灌輸給消費者？在2001年的廣告宣傳中，它緊緊抓住了國人最為關(guān)注的三件大事：北京申奧、世界杯預選賽、中國加入世貿(mào)。為什么要把自己的廣告宣傳與這幾件國家大事結(jié)合起來？南孚電池的營銷人員是很聰明的，就是因為這些事件都是在中國人做出了很長時間的不懈努力之后才取得成功的：中國人早在1908年就第一次提出申辦奧運會；中國足球44年前就開始沖擊世界杯；中國政府從開始談判到最終加入世界貿(mào)易組織也經(jīng)過了近20年的艱辛歷程。這些事件所體現(xiàn)出來的那種持之以恒、堅忍不拔的精神，與南孚電池"堅持就是勝利"的產(chǎn)品功能和品牌理念訴求相一致，正是通過與這幾個事件的結(jié)合，南孚電池"電力持久"的品牌形象得到最為完美的演繹，在消費者心目中的品牌美譽度得到極大的提升。
又如海爾集團，在2001年7月13日中央電視臺直播北京申奧投票節(jié)目中，放棄做硬廣告的方式，而將此一廣告訴求與北京申奧的觀眾情緒和環(huán)境氛圍融合起來，并設(shè)計了一個以點帶面的主題式廣告投放組合：從6月12日到7月12日，在申奧宣傳片和7月13日申奧直播節(jié)目宣傳片后播放海爾集團的廣告"全球海爾支持北京申奧"，積累情緒，預熱市場；在7月13日當天的申奧直播節(jié)目中，為海爾集團提供一個特別的套裝廣告，包括一旦申奧成功，馬上推出"全球海爾熱烈祝賀北京申奧成功"的新廣告片，并在此后的一段時間里延續(xù)播出。結(jié)果，廣告效果出乎意料的好，當天晚上投票結(jié)果出來后，海爾青島總部辦公室的電話幾乎被打爆，來自全國各地的電視觀眾居然紛紛把電話打到海爾集團，與海爾分享北京申奧成功的喜悅和激動。品牌與消費者如此親密無間、心心相印的關(guān)系也正是很多企業(yè)夢寐以求的廣告效果，為什么海爾的廣告能獲得這樣的成功？因為它不僅僅是把廣告信息簡單地傳達到消費者的眼睛里，耳朵里，讓他們知道有這樣的產(chǎn)品，而且更讓品牌形象融入到消費者的生活、心理、情緒和情感之中，成為他們生活方式的一部分，讓消費者感覺到這個品牌是跟他在一起的，跟他一起分享生活中的快樂、榮耀、希望、成功等等。
不少企業(yè)都看好今年的世界杯，但如何巧妙利用世界杯的商機，使自己的廣告宣傳更有效？今年3月底，筆者與小天鵝集團的負責人談到對世界杯商機的利用時，曾提出一個廣告創(chuàng)意上的設(shè)想：觀眾看世界杯是充滿激情的，而空調(diào)產(chǎn)品則是需要重點強調(diào)冷和靜的賣點，這兩種截然相反的傾向如果能夠巧妙地結(jié)合起來，廣告對觀眾的沖擊力度會非常強。于是，"激情世界，冷靜專家"的廣告語便脫口而出，廣告畫面一開始可以是人聲鼎沸的比賽場面，然后是冷色調(diào)的舒適空間，聲響全無。如此"激情"與"冷靜"兩種場景交替呈現(xiàn)，突出小天鵝空調(diào)的品質(zhì)特點，又與世界杯賽事和觀眾心理相結(jié)合，廣告效果應(yīng)該不錯。
在利用世界杯商機方面，金六福酒可以說是做得非常到位，它的廣告片用米盧的形象做代言，從米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊、第一次帶領(lǐng)中國隊沖進世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后很自然地引出"中國人的福酒"這樣含義豐富又能迎合世界杯期間中國人情感的廣告語，其廣告效果肯定比那些與世界杯的熱烈氣氛不相匹配的廣告片要強上很多倍。
其實，在具體的廣告投放中，不少企業(yè)對廣告與節(jié)目、觀眾的這種互動，還沒有給予應(yīng)有的重視。一個很明顯的例子就是，大家都知道感冒與天氣變化有著天然的緊密聯(lián)系，甚至現(xiàn)在的天氣預報還增加了"感冒指數(shù)"的內(nèi)容。但看看現(xiàn)在電視上的天氣預報節(jié)目，其中很少發(fā)現(xiàn)感冒藥的廣告，而在其他類型的節(jié)目中，卻反復播著大量的感冒藥廣告。就連中央電視臺一套最黃金時間的天氣預報中間的兩條5秒鐘廣告標版，目前也沒有一條感冒藥廣告，一個對感冒藥來說非常好的媒體資源就這么被浪費著，真是可惜。其實，在天氣預報中投放感冒藥的廣告片內(nèi)容和制作都可以非常簡單，"***感冒藥提醒您注意天氣變化"，這樣一句廣告語也就足夠了，它除了在觀眾因天氣變化而聯(lián)想到感冒時及時出現(xiàn)感冒藥的信息之外，更讓觀眾感覺到該感冒藥生產(chǎn)企業(yè)對消費者的關(guān)心之情，從而有效地提升該感冒藥的品牌好感度。
近日，不少細心的觀眾發(fā)現(xiàn)，原來很少做廣告的國內(nèi)兩大保險巨頭--中國人民保險公司和中國人壽保險公司，一前一后分別占據(jù)了中央電視臺每晚《新聞聯(lián)播》節(jié)目兩頭的黃金廣告時間，中國最大的財產(chǎn)保險企業(yè)--中國人民保險公司，從今年1月1日開始，就在《新聞聯(lián)播》前投放5秒廣告標版了，這是該公司在去年11月份就已確定了的事情；而中國人壽保險公司則是從今年4月1日開始，在《新聞聯(lián)播》片尾滾動字幕時打出廣告的。二者似乎有意在前后呼應(yīng)，大有要把《新聞聯(lián)播》變成自家廣告領(lǐng)地之勢。為什么這兩大保險巨頭對《新聞聯(lián)播》情有獨鐘？中國人民保險公司的宣傳處長向小放的話很有代表性："保險企業(yè)實際上賣的就是信譽，而中央電視臺的《新聞聯(lián)播》節(jié)目在廣大觀眾中應(yīng)該是最可信賴的節(jié)目了，兩者在這方面有著非常一致的特點，觀眾對《新聞聯(lián)播》的信任度可以在很大程度上延伸到這保險企業(yè)上。"因此，保險廣告扎堆投放在《新聞聯(lián)播》前后，正是保險企業(yè)希望借助合適的媒體環(huán)境，通過與權(quán)威節(jié)目的互動，爭奪消費者對保險品牌的信賴度。
當然，廣告與媒體和受眾的互動所產(chǎn)生的傳播效果還不僅僅限于在電視媒體的投放，實際上，企業(yè)在任何形式的媒體上投放廣告時，如果都能有意識地注意運用這一方法，都能起到更好的傳播作用。比如筆者最近乘飛機，在翻閱機上雜志時就看到寶潔公司為海飛絲做的一則廣告，重點宣傳該產(chǎn)品去頭屑的功能，畫面用的就是機艙座椅的圖片，廣告語說："禁止攜帶頭皮屑登機"。這樣的廣告投放與讀者閱讀時的環(huán)境完全吻合，也更能引起消費者的注意，記憶度也會更深刻。
科學和有效的廣告投放，是要講究精微的技巧和策略的，在我們現(xiàn)在這個廣告鋪天蓋地、無孔不入的信息爆炸時代，做廣告是再不能靠一味增加曝光度可以實現(xiàn)的。盡力研究自己產(chǎn)品的特色、精心設(shè)計自己品牌的形象，同時還需要對媒體的廣告資源和受眾進行深入的研究，從中找到廣告與媒體、廣告與受眾的契合點，從而達到與消費者互動、共鳴的傳播效果。（宋文敬）